Uma marca é fundamentalmente o resultado de uma comunicação coerente e eficaz da empresa com os seus públicos. A comunicação de marca, na sua acepção clássica, consiste na interação entre a marca e o consumidor, onde a marca é o emissor e o consumidor o destinatário da mensagem, receptor portanto.

De acordo com neurocientistas, o cérebro humano é capaz de interpretar imagens com muita rapidez. Deste modo a comunicação sensorial apoiada na identidade visual é a chave de toda a comunicação de marca sendo o seu objectivo a construção de uma imagem relevante a essa identidade.

A identidade de marca é um sistema de símbolos e signos que vão identificar uma marca sempre que eles se fizerem presentes conjunta ou separadamente. Mas uma questão nos apoquenta. O que acontece a uma marca se lhe é retirado o logótipo?

A resposta a esta pergunta é fundamental se quisermos entender a eficácia da sua comunicação visual. As marcas bem-sucedidas são sempre capazes de sobreviver a este teste da desconstrução. “As sinergias estabelecidas entre os vários elementos da marca são essenciais para que a marca possa destacar-se” (Lindstrom 2005).

Portanto, a imagem da marca que é representada por este sistema de signos (identidade visual) reforça toda a sua comunicação, reforçar no sentido de complementar toda mensagem por si transmitida estética, física e visualmente, evidenciando assim os seus atributos.

Quando os diferentes elementos da identidade visual são trabalhados por departamentos diferentes na empresa, a comunicação é desfragmentada e esta separação deixa a marca incoerente e sobrecarrega a função do logótipo na qualidade de principal elemento visual do sistema de signos.

“A comunicação de marca atinge o sucesso quando esta influencia o processo de compra do consumidor”.

As marcas precisam se destacar diferenciando-se da concorrência e assim afirmar sua singularidade. Não podemos negligenciar a importância da identidade visual na percepção do consumidor pelo valor da marca.

A Comunicação Institucional é a comunicação das acções da empresa, aquela que passa a informação aos stakeholders da instituição sobre as suas actividades e o dia-a-dia de funcionamento da mesma.

Por seu lado, a comunicação de Marca envolve segredos comunicacionais que levam a marca a ser aceite pelo seu target (público-alvo) através de peças como, Storytelling, Brand experience, Publicidade a Identidade Visual, entre outras.

Nesse sentido, a comunicação de marca atinge o sucesso quando influencia o processo de decisão de compra do consumidor. Portanto a importância da identidade visual no sucesso da comunicação da marca é comprovada.

É fundamental ter em conta que a criação de uma comunicação de marca bem-sucedida é um processo complexo, cada passo deve ser dado de modo que a marca não perca a sua identidade.

O truque é criar cada elemento da Identidade Visual de modo a torná-lo tão forte, tão capaz de se manter por si só sem perder a sua familiaridade e assim resistir com categoria ao teste da desconstrução da marca que referimos anteriormente.

Não há dúvidas de que a comunidade do marketing, jornalistas e publicitários estão cada vez mais criativos e sofisticados na execução de peças de comunicação. Mas também é consenso que todas as técnicas de comunicação actualmente em uso têm duas coisas em comum: são baseadas em dois sentidos – a audição e a visão.

É escusado dizer que quanto maior for a frequência na repetição da mensagem, mais facilmente ela fica gravada na mente do consumidor. Com a ajuda do sistema de signos a comunicação de marca deve ter em conta a mesma técnica.

Para que a comunicação de marca se efective, a empesa ou a marca deve desenvolver um documento técnico com as directrizes de utilização dos seus elementos de marca, documento este que chamamos de Manual de Identidade Visual, Manual de Normas Gráficas ou Manual de Marca.

Não importa o nome, mas este manual deve acarretar as combinações dos elementos gráficos e tipográficos que criam a Identidade Visual da marca. Este manual deve ainda estabelecer as normas básicas de utilização da identidade da marca nas situações mais comuns e o cumprimento destas normas fortalece a Marca, evitando a incoerência, bem como a ocorrência em erros indesejáveis.

Se tivermos em conta a máxima de que a primeira impressão é que conta, podemos então concluir que a Identidade Visual é fundamental na imagem positiva causada pela marca ao seu público logo no primeiro contacto visual com ela.