No passado dia 2 de Dezembro realizou-se, numa das unidades hoteleiras de Luanda a 8ª edição da gala que homenageou as ‘marcas de excelência’ do mercado angolano em 2020, evento organizado pela Superbrands Angola.

Esta edição ficou marcada pelo lançamento da iniciativa “Superbrand Solidária”, uma iniciativa que visa distinguir projectos de carácter social levados a cabo pelas marcas angolanas.

A metodologia utilizada para se apurar as Marcas Superbrands recai, sobretudo na escolha e confiança do consumidor e a classificação de um conselho, sem qualquer interferência da organização. Este pormenor é de louvar, mas me intriga o facto de o conselho técnico ter o mesmo peso na ponderação que o público que se baseia apenas em citações espontâneas.

Faz todo o sentido a participação do público nesse tipo distinção, afinal o consumidor é o destinatário final dos produtos/serviços das marcas. Mas penso que a seleção feita através de uma ponderação ‘fifty/fifty’ (50/50) entre os consumidores e o conselho não ser a metodologia mais acertada, em minha opinião uma ponderação na ordem dos 40/60 seria o ideal para que os factores técnicos sejam decisivos.

Todavia constatei através de umas buscas que a organização encomenda um estudo junto dos consumidores, feito por uma empresa independente, de estudos de mercado que realiza as pesquisas com o consumidor de forma presencial apenas em 18 pontos amostrais da província de Luanda.

Penso ser este um problema, porque esta limitação da amostra além de excluir algumas marcas que talvez não actuem em Luanda, dá ainda uma ideia errada da popularidade de algumas marcas, principalmente aquelas que estejam em todo território nacional e que tenham um melhor desempenho junto dos consumidores no interior do país.

Um factor que pode ajudar a compreender a ideia errada qua a limitação da amostra passa, é o facto de que nos últimos anos, e penso que o último estudo da Marktest voltou-se a constatar isso, a Tv Zimbo ter sido a preferida nas escolhas dos consumidores como a televisão mais vista, mas no estudo feito para a Superbrands Angola, esta estação televisiva não se destacou, perdendo o selo para a sua concorrente a qual tem destronado.

Por outro lado, penso que a organização devia alargar os critérios de avaliação das marcas e encontrar um mecanismo que faça com que os consumidores consigam reconhecer ou ter uma melhor percepção de valor das marcas.

Não me refiro às questões técnicas e mais profundas de avaliação do desempenho das marcas, este aspecto fica mesmo sob responsabilidade do conselho que no meu ponto de vista deve, independentemente das escolhas do público, fazer um levantamento prévio da filosofia de gestão das marcas/empresas.

Devemos esperar que o conselho, que é constituído por especialistas reconhecidos nacional e internacionalmente nas áreas de marketing, comunicação e negócios, filtre e seleccione empresas ou marcas que entreguem suas promessas, geram notoriedade, que tenham o slogan alinhado com o posicionamento, comunicação de marca clara e eficiente, e ainda uma identidade visual e os elementos de marca bem definidos.

Apesar destes ‘reparos’ tenho acompanhado com particular interesse, como um estudioso de Branding que sou, o evento de eleição das “Marcas de Excelência” angolanas pelo que considero um exercício positivo.

Espero que estas distinções despertem nos gestores angolanos, principalmente os gestores públicos, o interesse de gerirem as empresas como verdadeiras marcas. Penso que em Angola ainda estamos numa fase muito incipiente quanto a cultura de gestão de marcas no verdadeiro sentido da palavra.

Compreendo que algumas especificidades do nosso mercado estão na base desta falta de visão, mas penso estar mais que na hora dos gestores angolanos no geral e os gestores públicos, em particular, perceberem que é preciso implementar uma filosofia de gestão de marcas, e as premiações da superbrands podem ajudar nisso.

Hoje em dia a filosofia de gestão de marcas tornou-se num especto crucial para o sucesso de mercado de um produto, serviço e até mesmo de uma empresa. O sucesso a que me refiro não resulta apenas em vendas altas, vai muito além disto pois, como já referi, branding é uma filosofia de gestão e como tal a fidelização, a criação de sentimento/paixão pela marca e a percepção de valor agregado à marca que leva o consumidor a preferir tal produto em detrimento de outro da mesma categoria e com os mesmos benefícios deve ser objectivo de qualquer gestor.

A edição deste ano da Suprebrands Angola elegeu vinte marcas, tendo havido sete estreias com a distinção do selo dourado e três marcas que se destacam pela presença em todas as oito edições.

A Superbrands é uma organização internacional e independente, que se dedica a promoção da política de branding e ao reconhecimento das marcas de excelência em mais de 89 países, entre os quais Angola, onde actua desde 1995.

Hélder Guimarães

Consultor de Comunicação

Actualização em Branding/ESPM-SP, Brasil