“Sempre que estivermos a criar uma marca devemos ter em conta o poder das palavras, pois as grandes marcas não se fazem somente de processos visuais. As mensagens das marcas são complementadas por outros elementos da marca entre eles o slogan, que por sua vez também reforça outros aspectos únicos da marca”

TEXTO: Hélder Guimarães
Consultor de Comunicação
Actualização em Branding/ESPM-SP, Brasil

Várias marcas são imediatamente lembradas quando os seus slogans se fazem presentes mesmo que estes (os slogans) surjam isolados ou sem a companhia de outros elementos da marca que eles representam.

Quando ouvimos ou lemos as frases como; “Think Differente”, “Just Do It”, “O próximo mais próximo” ou “Somos todos nós” invariavelmente nos lembraremos de que marcas estaremos a falar.

Os slogans são geralmente escolhidos para complementar a comunicação da marca em situações específicas, em momentos que apenas o logotipo não seja suficiente para passar a mensagem da marca, ou em momentos cujo nome não se faça presente por diferentes motivos, o slogan como um elemento de marca vai fazer este papel.

O slogan deve ser dominado pelos diferentes públicos da marca, ele deve estar na ponta da língua dos colaboradores, do target, dos parceiros, acionistas e do público de uma maneira geral que interage directa ou indirectamente com a marca.

Os processos de naming e definição de posicionamento geralmente antecedem a eleição do slogan e muitas vezes nos ajudam na escolha do mesmo, mas ainda assim devemos sempre ter em conta que não há um caminho único e ideal que em qualquer circunstância vai facilitar os profissionais de branding a definir o slogan para a marca.

“Na verdade o que um profissional de branding ou de naming deve ter em conta na altura da escolha do slogan é saber qual a necessidade da marca no momento da sua criação ou do slogan, essa é a questão que tem que ser discutida e definida com o cliente”

 

Entre os diferentes papéis que o slogan deve desempenhar podemos destacar o reforço do posicionamento, mas também podemos encontrar com o cliente outras funções a serem desempenhadas pelo slogan, como reafirmar a área de actividade da marca, reforçar a lembrança da marca, comunicar benefícios ou atributos do produto, crenças da marca, bem como o slogan pode ser uma extensão do nome ou reforçar a lembrança do nome da marca.

“Os profissionais de naming afirmam que os melhores nomes de marca devem ser o menos descritivo possível. Portanto, o slogan deve, em caso do nome não ser muito esclarecedor sobre a actividade da marca, ajudar a compreensão da sua razão de existir”

 

Já dissemos que o slogan deve desempenhar diferentes papéis na comunicação da marca, mas seja qual for o papel escolhido para ele desempenhar, o slogan sempre estará no centro de toda comunicação executada pela marca.

Independentemente de o slogan comunicar os atributos, as crenças ou reforçar a lembrança da marca, tudo que ela faz vem a reboque de um posicionamento, por isso o slogan que comunica o posicionamento é quase sempre mais eficaz que os outros.

Executar o posicionamento de marca através do slogan é um desafio para qualquer profissional de branding, mas uma das melhores maneiras de fazer isso é por meio de campanhas publicitárias que sejam acompanhadas por assinaturas de campanhas inspiradas no slogan da marca.

Dissemos anteriormente que a definição do slogan deve ter em conta o momento da sua criação e da marca, por este mesmo motivo o slogan pode ser mudado por se ter alterado os motivos que levaram a sua escolha.

A importância do slogan na comunicação da marca está intrinsecamente ligada ao período específicos que a marca se encontra no momento da sua criação ou às característica do seu target, pois estes dois aspectos são fundamentais na definição da estratégia de comunicação da marca.

TEXTO: Hélder Guimarães
Consultor de Comunicação
Actualização em Branding/ESPM-SP, Brasil